有人說(shuō)，品牌就是商標(biāo)；
有人說(shuō)，品牌就是名牌；
有人說(shuō)，品牌就是印象；
有人說(shuō)，品牌就是信任；
也有人說(shuō)，品牌是一種承諾……
品牌到底是什么？到底是個(gè)什么學(xué)問(wèn)？未來(lái)到底什么樣的品牌才能生存下來(lái)？
今天就談?wù)勥@個(gè)問(wèn)題。
一、新時(shí)代需要新定義
作為從事品牌管理及咨詢工作20多年的專業(yè)人士，我不太愿意天天跟大家談?wù)?ldquo;品牌是什么”，而關(guān)注點(diǎn)早就轉(zhuǎn)移到了“怎么做品牌”。這么多年來(lái)，為此也做出不少事情，也幫助不少企業(yè)創(chuàng)建品牌。
然而，這20多年的時(shí)間里，我們的生存環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，卻我們的企業(yè)家對(duì)品牌的認(rèn)知幾乎沒(méi)有怎么改變，對(duì)品牌的錯(cuò)誤定義和錯(cuò)誤認(rèn)知嚴(yán)重影響著中國(guó)企業(yè)的健康發(fā)展。
尤其，面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，很多企業(yè)家都傻眼了，不知道怎么做品牌了。甚至，不少企業(yè)家問(wèn)我“這個(gè)時(shí)代，我們到底需不需要品牌？”
看來(lái)，面對(duì)新時(shí)代，我們也有必要讓更多企業(yè)家重新認(rèn)識(shí)品牌、定義品牌，用一個(gè)正確的理論指導(dǎo)實(shí)踐才行。
二、品牌定義的四大要素
新時(shí)代，怎樣的品牌定義才能正確引導(dǎo)我們的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，有助于讓企業(yè)健康發(fā)展呢？我認(rèn)為，一個(gè)完整的品牌定義，至少需要以下四大構(gòu)成要素：
1、代表品類。
企業(yè)家必須要明白的一件事情就是“品牌的源頭是什么？”
這個(gè)問(wèn)題，美國(guó)定位大師艾·里斯先生回答得很清楚：品牌的起源是品類。品類不存在了，品牌也就沒(méi)有意義了。
一個(gè)好的品牌，必須代表一個(gè)品類。就像讓人們提起“可樂(lè)”的時(shí)候想起“可口可樂(lè)”，提起“空調(diào)”的時(shí)候想起“格力”。
如果你的品牌在顧客的心智里不代表任何品類，你這個(gè)品牌很有可能在競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)地位，給企業(yè)的營(yíng)銷行為帶來(lái)很多困難。
2、定位明確。
如果說(shuō)，“代表品類”是從產(chǎn)品角度闡述，那么“定位明確”就是從價(jià)值角度強(qiáng)調(diào)。
一個(gè)品牌，僅僅代表一個(gè)品類還不行，還必須要代表一個(gè)獨(dú)特而明確的價(jià)值。就像海飛絲，光代表洗發(fā)水遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還必須代表“去屑”才行；寶馬僅僅代表豪華轎車遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還必須代表“駕駛樂(lè)趣”才行。
這種價(jià)值越突出，這個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力就越強(qiáng)，反之亦然。
另外，明確的定位有助于讓你代表品類。正如，王老吉始終強(qiáng)化“防上火”的定位，人們才了解“涼茶”這個(gè)品類，進(jìn)而王老吉就很快成為“涼茶”的代名詞。
3、個(gè)性鮮明。
在中國(guó)企業(yè)，這個(gè)要素是最容易被忽視的。甚至，很多企業(yè)家認(rèn)為“定位”和“個(gè)性”是一回事。
其實(shí)不然。
我一直在講：定位解決左腦問(wèn)題，個(gè)性解決右腦問(wèn)題。左腦善于思考價(jià)值，大小、多少、好壞、性價(jià)比等邏輯性很強(qiáng)的要素都在左腦里，因此我們用“定位”解決這個(gè)問(wèn)題；而右腦善于思考感覺(jué)，色彩、形狀、情緒和情感等非邏輯元素都在右腦里，因此我們用“個(gè)性”來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。
從體驗(yàn)角度來(lái)講，一個(gè)完整的品牌必須要個(gè)性鮮明，在顧客的右腦里顯得賞心悅目、不可替代，要成為他們的“最愛(ài)”。
就像蘋果主張“極致簡(jiǎn)約”，耐克強(qiáng)調(diào)“運(yùn)動(dòng)精神”，強(qiáng)生突出“充滿關(guān)愛(ài)”。個(gè)性越鮮明，在顧客的右腦里產(chǎn)生的共鳴就會(huì)越大，越有助于驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)。
4、煥發(fā)活力。
一個(gè)好的品牌還有一個(gè)定義要素就是煥發(fā)活力。因?yàn)?，品牌和商?biāo)的最大區(qū)別就在于品牌是活的，而商標(biāo)是死的。
柯達(dá)，曾經(jīng)是一個(gè)品牌，而現(xiàn)在它只是一個(gè)商標(biāo)；諾基亞，曾經(jīng)也是一個(gè)不錯(cuò)的品牌，但現(xiàn)在也淪落為商標(biāo)。
因此，我們不難看出，對(duì)于一個(gè)品牌而言，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)顯得多么重要。你作為一個(gè)品牌，要是讓人們感受不到你的溫度和人氣，你這個(gè)品牌很容易會(huì)離開人們的視線，走向沒(méi)落。這也是為什么“王老吉”和“加多寶”掐架，卻“和其正”死掉的原因所在。
所以，品牌到底是什么？這四個(gè)要素可以給我們一個(gè)明確的答案：
品牌，就是在目標(biāo)顧客心智中能夠代表一個(gè)品類的代名詞，是一個(gè)難以替代的價(jià)值。品牌，也是具有鮮明的個(gè)性、獨(dú)特而完整的視覺(jué)系統(tǒng)并時(shí)刻煥發(fā)生命活力的人心吸鐵石。
三、大品牌為什么說(shuō)倒就倒？
早期的摩托羅拉、春蘭，近期的柯達(dá)、瑞星殺毒，現(xiàn)在的諾基亞、恒大冰泉等等，都是大名鼎鼎的名牌，都曾經(jīng)輝煌過(guò)一段時(shí)間。
然而，時(shí)至今日，這些品牌都遇到了問(wèn)題，有些已經(jīng)死去，有些苦苦掙扎，還有一些正在走向衰敗。
那么，這些曾經(jīng)的大牌子，為什么說(shuō)倒就倒了呢？我想，這個(gè)問(wèn)題的答案就在品牌定義的四大要素里。
代表品類、定位明確、個(gè)性鮮明、煥發(fā)活力，這四個(gè)要素是一個(gè)品牌持續(xù)強(qiáng)大的重要因素，需要精心維護(hù)才行。
那么，該怎么維護(hù)呢？?jī)蓚€(gè)詞非常關(guān)鍵：聚焦和創(chuàng)新。聚焦是三“聚焦”：聚焦品類、聚焦定位、聚焦個(gè)性；創(chuàng)新是三“創(chuàng)新”：創(chuàng)新模式、創(chuàng)新產(chǎn)品、創(chuàng)新活動(dòng)。如果這兩點(diǎn)沒(méi)有做到，再好的品牌也會(huì)出問(wèn)題。
摩托羅拉、春蘭和恒大的衰敗是非常典型的缺乏“聚焦”的結(jié)果；而柯達(dá)、諾基亞和瑞星殺毒的衰敗則源于“創(chuàng)新”遲緩導(dǎo)致的。
我們假設(shè)，春蘭要是一直聚焦在空調(diào)上，是否還有格力的今天，是很難說(shuō)的。然而，正因?yàn)榇禾m的多元化給格力提供了可乘之機(jī)，從而成就一個(gè)強(qiáng)大的品牌。
我們?cè)偌僭O(shè)，諾基亞要是率先引領(lǐng)智能手機(jī)，商業(yè)模式上率先實(shí)現(xiàn)平臺(tái)化，是否還有蘋果的今天，也是很難說(shuō)的。然而，諾基亞行動(dòng)遲緩、創(chuàng)新乏力，從而被蘋果打得落花流水。
因此，大家一定要記?。涸?gòu)?qiáng)大的品牌，只要不夠聚焦、不夠創(chuàng)新，品牌定義的四大要素也會(huì)被瓦解，從而給你帶來(lái)滅頂之災(zāi)。
四、未來(lái)只會(huì)更加殘酷
在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)條件下，我們看到很多品類都存在“二元定律”：每個(gè)品類都由兩個(gè)大品牌引領(lǐng)。比如，可樂(lè)由“可口可樂(lè)”和“百事可樂(lè)”引領(lǐng)，西式快餐由“麥當(dāng)勞”和“肯德基”引領(lǐng)，常溫牛奶由“伊利”和“蒙牛”引領(lǐng)等。
因此，那個(gè)時(shí)代一個(gè)品牌的生存法則是：要么做第一，要么做第二。
然而，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息越來(lái)對(duì)稱，選擇越來(lái)越方便，更加激發(fā)了人們“重視第一、輕視第二”的心態(tài)，在一個(gè)品類上“老二”的生存壓力變得越來(lái)越大，在不久的將來(lái)，很有可能只有“第一者生存”。
因此，對(duì)我們所有企業(yè)而言，未來(lái)只會(huì)變得越來(lái)越殘酷。
未來(lái)的品牌，不僅是一個(gè)品類的代名詞，而且還是那個(gè)品類的老大，才能有望生存。如果在顧客的心智里，你不是這個(gè)品類的“老大”，那就很危險(xiǎn)。
因此，從這個(gè)意義上來(lái)講，品牌到底是什么學(xué)問(wèn)？我認(rèn)為：品牌就是做“老大”的學(xué)問(wèn)，我們做品牌的目的就是要做一個(gè)品類的“老大”。
以前，“美的”的“老二戰(zhàn)略”被稱為成功的戰(zhàn)略。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)條件下，也確實(shí)造就了“美的”的輝煌。但是，面向未來(lái)，這個(gè)戰(zhàn)略能否奏效，值得審視，很有可能給未來(lái)的美的帶來(lái)災(zāi)難性的后果。
時(shí)代在變，市場(chǎng)在變，顧客的心智模式也在變。我們要想在未來(lái)的市場(chǎng)環(huán)境中繼續(xù)生存和發(fā)展，必須牢固樹立“老大”思維，在“代表品類”、“定位明確”、“個(gè)性鮮明”和“煥發(fā)活力”四大要素上做到極致才行。
未來(lái)屬于“老大”品牌，“老大”源自聚焦和創(chuàng)新！
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