盡管我們很大程度上依賴視覺來感知商標(biāo)，但實(shí)際上并不僅僅用眼睛來看。眼睛作為感光器官，是視覺系統(tǒng)的首要組成部分，除此之外還包括視神經(jīng)和大腦視覺皮層。這就是說，進(jìn)入眼睛的信息到達(dá)視覺皮層前要經(jīng)過一系列的編輯和處理，我們會(huì)下意識(shí)地選擇、摒棄和編輯視覺信息，然后通過大腦將選擇的信息與儲(chǔ)存的數(shù)據(jù)進(jìn)行比較，最終產(chǎn)生視覺影像。
因此，我們看東西是一個(gè)主觀選擇、解讀的過程。
心理學(xué)研究證明，物體進(jìn)入人眼時(shí)，最先呈現(xiàn)的是色彩，然后才是大小、形狀等特征。人眼在觀察物體時(shí)，最初20秒內(nèi)色彩感覺占80%，而形體感覺占20%；兩分鐘后色彩感覺占60%，形體感覺占40%；5分鐘后各占50%，并且這種狀態(tài)將繼續(xù)保持。
色彩特征在人的感覺中所占的比重很大，不同顏色能夠觸發(fā)大腦皮層中樞神經(jīng)系統(tǒng)的一系列反應(yīng)，色彩是吸引注意力的重要信息，因此不少公司會(huì)花費(fèi)重金來建立品牌的獨(dú)特色彩。
許多公司巧妙地運(yùn)用顏色這種全球性視覺語言，無論是商標(biāo)上，還是產(chǎn)品包裝上，通過不遺余力的廣告，使消費(fèi)者通過其顏色就能一眼認(rèn)出某些品牌。作為商標(biāo)顏色、例如，可口可樂的紅色就是從創(chuàng)建者阿薩·坎德勒（Asa Candler）把巡回銷售用的馬車涂上一目了然的紅色和白色開始的，經(jīng)過一百多年，紅色成為識(shí)別可口可樂品牌的重要因素。
在我們的意識(shí)中，傾向于給不同的顏色賦予不同的涵義，會(huì)引發(fā)不同的情感聯(lián)想，使得不同的顏色會(huì)有正面或負(fù)面的影響，例如，白色在西方文化中標(biāo)志著純潔，而在中國(guó)意味著死亡。
英國(guó)商業(yè)品牌用色專家KarenHaller曾對(duì)顏色的含義做過研究，我們來看一下：
紅色
象征力量和激情，也表示興奮、能量和勇氣。可口可樂公司是使用紅色的典型代表。
綠色
象征年輕，也意味著環(huán)境、地球母親和博愛。綠色對(duì)于年輕人具有極大的吸引力，如星巴克咖啡杯上的綠色美人魚代表了該品牌年輕以及重視保護(hù)環(huán)境的價(jià)值取向。
藍(lán)色
象征冷靜、邏輯，代表信任、正直和交流。同時(shí)，藍(lán)色也象征著寧?kù)o，如同大海。如IBM公司被稱為“藍(lán)色巨人”，將藍(lán)色運(yùn)用到它的商標(biāo)、網(wǎng)站和許多產(chǎn)品和項(xiàng)目上，F(xiàn)acebook、Twitter、LinkedIn等都使用藍(lán)色作為品牌的主色。當(dāng)然也有奇怪的選擇，如偉哥藥片的形狀是立體商標(biāo)，它選擇的顏色是淡藍(lán)色。
黃色
象征趣味、友善，使用黃色的品牌想要傳遞的是快樂、積極和友善的精神。黃色是在光線下最能辨別的顏色，人們很難忽略使用這種顏色的品牌。如麥當(dāng)勞的“M”使用的就是黃色。
橙色
象征娛樂、生理享受。橙色是一種明亮的顏色，使用橙色的公司被認(rèn)為是有趣、娛樂和社交的。橙色也代表著生理享受，比如食品和溫暖。
紫色
象征奢華、高貴。使用紫色的品牌，如吉百利公司將紫色與其產(chǎn)品完美地結(jié)合在一起。
黑色
象征獨(dú)特、魅惑、奢侈。正確地使用黑色可以傳遞魅惑、成熟和獨(dú)特，令人肅然起敬。例如香奈兒的品牌就使用的是黑色。
粉色
象征甜美、性感。粉色代表女性以及愛、養(yǎng)育、關(guān)懷。淡粉色體現(xiàn)的是甜美，鮮艷的粉色則暗示一種性感，如維多利亞的秘密就是使用粉色的典型代表。
棕色
象征堅(jiān)實(shí)、可靠和安全。如聯(lián)合包裹公司（UPS）以它的包裹快遞的可靠性聞名于世，使人們的信件和包裹能夠按時(shí)運(yùn)送到目的地。
值得注意的是，對(duì)于品牌顏色的選擇要謹(jǐn)慎地考慮某些色彩的跨文化含義，不同的種族、宗教、性別、社會(huì)階層的人對(duì)顏色的認(rèn)知是不同的，因此品牌所在市場(chǎng)的文化必須作為一個(gè)重要的考慮因素
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