“拍照喊田七”的廣告讓田七牙膏曾經在中藥牙膏市場占據著一席之地，而近兩年的停產也讓昔日的田七逐漸失去了自己的江湖。但市場環境的改變并不是田七牙膏復產后面臨的惟一困境。近日，北京商報記者發現，市場上使用“田七”這一商標的不只是田七牙膏的運營企業———田七日化有限公司（以下簡稱“田七日化”），還有一家自稱與田七日化有著千絲萬縷聯系的“田七集團”。對于商標使用權的歸屬，田七日化和田七集團各執一詞，陷入“羅生門”。在暌違市場兩年后，田七所熟悉的牙膏江湖今非昔比，曾經的市場份額已經所剩無幾。在產品復產的關鍵期，又遭遇商標使用的混亂。內憂外患之下，田七的“復活”困難重重。
“李鬼”分食商標使用權
在田七牙膏絕跡市場兩年后，今年6月，田七牙膏的母公司廣州奧奇麗集團進行資產重組，成立田七日化并專營田七牙膏生產，這一起源于1945年的民族品牌也由此踏上重生之路。但北京商報記者卻在近日發現，在百度新聞鍵入“田七”進行搜索，出現頻次最高的是“田七集團”這樣一家企業，而非田七日化或奧奇麗集團。而且，相比于默默無聞、產品結構單一的田七日化，田七集團的產品線可謂豐富，旗下有蠶絲皂、馬油皂、眼霜、洗衣片等多個產品，且全部在微商渠道進行銷售。
“田七”商標到底是誰在使用？田七日化與田七集團又是否有關系？對此，北京商報記者致電田七日化，其相關工作人員表示，田七日化與田七集團之間目前已經沒有關系，田七集團的產品也是“舊老板的東西”，田七的商標也不應由田七集團進行使用。但這樣的說法卻沒有得到田七集團相關負責人的認同。據田七集團負責人的說法，田七集團與田七日化、奧奇麗集團之間有著千絲萬縷的關系。至于是怎樣的關系，這位負責人則拒絕透露，只表示使用田七這一商標是合法的。但北京商報記者在全國企業信用信息公示系統網站上，并沒有查到“田七集團”的相關信息。
盡管田七日化否認了與田七集團的關系，但在田七集團的官網上，卻可以看到“田七集團旗下品牌產品：田七牙膏”的宣傳標語。從商標上來看，田七集團在“田七”兩個漢字的基礎上，加上了“集團”兩個字，在“田七”市場認知度較高的情況下，二者的相似性極高，也對消費者造成了混淆。
有消費者向北京商報記者表示，自己通過微商渠道購買了田七集團旗下一款名為“田七一洗白”的產品后，發現產品的商標和自己熟悉的田七牙膏的商標有區別。北京商報記者在淘寶網上搜索“田七一洗白”后發現，這是一款深海礦物泥產品，號稱“以黑吸黑，一洗就白”。“買這個東西，就是看中田七作為一個老品牌的消費者信任度。但現在冒出一個看起來一模一樣的田七集團，不知道和田七有沒有關系，我也不敢繼續用這個產品了。”上述消費者說。北京商報記者在國家食藥監總局的國產非特殊用途化妝品備案服務平臺上，也沒有查到“田七一洗白”的相關信息。
打不過“山寨”的落寞正主
在日化市場上，“山寨”一直是困擾內外資企業的共同難題。但是，作為品牌的擁有者，實際的市場占有率和經營能力卻不敵山寨企業的例子卻不鮮見。令人遺憾的是，田七日化正處在這種尷尬的境地里。
今年6月，田七牙膏復產，對于回歸市場后的產品方向，田七日化表示，將“扎根廣西，輻射全國，升級老產品，開發新產品”。有接近田七日化的人士向北京商報記者透露，在品牌重組后，重回市場的田七牙膏在初期階段仍將以過去的中草藥牙膏作為發展的重點，希望從“口腔上火、口腔潰瘍、牙齦出血、牙齦護理”方面入手，打造口腔本草養護品牌。同時，田七日化將拓展商超、流通市場、電商等多元銷售渠道，并嘗試進入高端市場，針對特定消費人群開展定制服務。按照規劃，重組后的田七日化今年即可實現盈虧平衡，2018年銷售收入有望從今年的1.5億元提高至6億元，并啟動IPO計劃進軍資本市場。
但從目前來看，田七牙膏在市場上還沒有太大的動靜。在電商渠道，田七也還沒有官方的購物平臺。北京商報記者在淘寶網上搜索發現，田七牙膏的單品單店月均銷量在100支左右徘徊，極個別店鋪能達到單品銷量600支，仍與同業競爭者云南白藥動輒上萬的單品銷量相比差距甚遠。
而分享著“田七”品牌影響力的田七集團卻在積極地開發新品。近日，田七集團又將兩款“神奇”的產品推上微商：內含金箔的面膜“田七金鎖水膜”和號稱三分鐘去眼袋的眼霜“田七袋袋消”。對此，日化行業專家趙向暉不置可否：“微商一直是魚龍混雜的渠道，特別是對于日化產品來說。在田七集團與田七日化的關系不可考的情況下，前者在監管相對弱勢的微商上推出這種宣傳詞過火、代理商繁多并難以管控的產品，最終毀掉的，是老品牌田七的名聲。”
鏡花水月的重生之夢
誕生于1945年的田七牙膏，曾經在2004年前后取得年銷售4億余支、銷售收入10億元的業績，旗下一個單品一年就可賣出2.6億元，并一舉進入國內牙膏市場前四強之列，成為僅次于外資或被外資買斷經營權的高露潔、佳潔士、中華三大品牌的國產牙膏品牌。
雖然曾經輝煌，但是從2003年開始，奧奇麗走上了多元化的道路，借助田七牙膏的知名度，在田七系列產品上進行多元化的快速擴張。田七洗滌劑、田七洗手液、田七洗發水、田七洗衣粉先后出現在市場上。這也使得奧奇麗陷入了困境，從而拖垮了田七牙膏品牌。
現在，留給田七牙膏的市場份額已經不多。“在中藥牙膏市場上，兩面針、片仔癀等企業都面臨著比較大的壓力。這已經不是一個百家爭鳴的市場，更像是云南白藥形成的寡頭壟斷之局。”趙向暉認為，在競品生存壓力極大的情況下，田七的產品如果沒有質量技術和宣傳手段上的突破，不能和其他品牌拉開明顯的競爭優勢，入局都會很困難，“重生”更是空談。
在產品概念單一的現狀下，商標使用上的混亂更是給田七的回歸蒙上了陰影。在田七牙膏的外包裝盒上，北京商報記者看到了“經典傳承、品質信賴”的字樣。毫無疑問，民族品牌的歷史感和對產品質量許下的承諾，已經成為田七的安身立命之本。趙向暉認為，田七集團和田七日化對于消費者的混淆性太強了，如果隸屬田七集團的產品出現問題，消費者對于田七日化的信賴則會大打折扣。而商譽的減損，極有可能使田七的“重生”成為黃粱一夢。
北京商報記者 方彬楠 王瀟立/文 宋媛媛/制圖
責任編輯：王曉易_NE0011
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