摘要
總的來說，《互聯網廣告暫行管理辦法》會讓許多行業受到較大影響，能做什么廣告，廣告怎么展示，都必須符合新的規范，這會加大審核成本，并且廣告主會少很多。而且施行的最初階段，還會有一個磨合過程，互聯網平臺需要完善審核團隊、修改廣告功能、下線違規廣告、改進廣告制度等等，這是很痛苦的。
近年來，伴隨著互聯網的迅猛發展，互聯網廣告在廣告行業和經濟社會發展中，扮演著越來越重要的角色。但我國互聯網廣告在迅速發展的同時，虛假廣告泛濫、付費搜索“野蠻生長”等問題頻發，公眾要求規范互聯網廣告的呼聲越來越高。
日前，國家工商總局發布《互聯網廣告管理暫行辦法》（以下簡稱《暫行辦法》），將于今年9月1日起施行，這是我國第一部專門規范互聯網廣告的規章。哪些廣告將被納入互聯網廣告監管范圍？該規章將對互聯網廣告行業產生怎樣的影響？
付費搜索結果為廣告
應與自然搜索結果明顯區分
來自中國互聯網絡信息中心的數據顯示，2015年，企業通過搜索引擎進行營銷推廣的使用率達到47.4%。其間，一些搜索引擎公司一味追求利益，明目張膽地進行競價排名推廣，造成虛假信息泛濫，不少消費者因此蒙受巨大損失。
付費搜索服務究竟算不算廣告？互聯網廣告該如何定義？
國家工商總局廣告司司長張國華介紹說，《暫行辦法》明確將互聯網廣告定義為通過網站、網頁、互聯網應用程序等互聯網媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或間接地推銷商品或者服務的商業廣告。根據這個定義，推銷商品或服務的電子郵件、付費搜索均為廣告。此外，商業性展示中的廣告和其他通過互聯網媒介的商業廣告也被納入互聯網廣告監管范圍。
這意味著，付費搜索結果首次被定義為廣告。
《暫行辦法》規定，互聯網廣告應具有可識別性，顯著標明“廣告”。付費搜索結果應與自然搜索結果明顯區分，以使消費者能辨明廣告。張國華說，目前一些付費搜索結果標注為“推廣”“商業推廣”等，待《暫行辦法》執行后都要標為“廣告”。
“商家精選”必須標明“商家廣告”
處方藥、煙草廣告禁發
醫藥廣告須先審查再發布
2015年，國家互聯網廣告監測中心對全國27個省和9個重點城市的169家網站監測廣告總量385萬條次，其中涉嫌違法廣告10.6萬條次，互聯網廣告違法率為2.76%。其中，醫療、醫療器械、藥品、食品（包括保健食品）、保健用品、化妝品、房地產、美容美體、文化傳播業、金融投資業十類廣告的平均違法率明顯高于其他類別。
記者了解到，許多在互聯網發布的藥品違法廣告都含有保證功效和安全性的斷言。此外，違法處方藥廣告在互聯網也屢見不鮮。
今后，這些行為都將得到約束。《暫行辦法》明確，禁止利用互聯網發布處方藥和煙草的廣告。醫療、藥品、特殊醫學用途配方食品、醫療器械、農藥、獸藥、保健食品廣告等法律法規規定須經廣告審查機關進行審查的特殊商品或者服務的廣告，未經審查，不得發布。
張國華強調，法律法規規定禁止生產、銷售的商品或者提供的服務，以及禁止發布廣告的商品或者服務，任何單位或者個人不得在互聯網上設計、制作、代理、發布廣告。
彈窗廣告必須一鍵關閉
廣告主為真實性第一責任人
審查員應發揮“守門員”作用
根據監測數據，2015年，互聯網廣告違法率是傳統媒體廣告違法率的3倍以上。在互聯網廣告中，參與各方應擔當怎樣的角色？
“廣告主要承擔起廣告真實性第一責任人的義務，廣告發布者、廣告經營者要核對廣告內容，互聯網信息服務提供者要在明知或者應知廣告違法時予以制止。”張國華說。
實際上，互聯網之所以違法、虛假廣告泛濫，與廣告審查員沒有對廣告內容進行核實、導致“守門員”作用缺失也有關。張國華表示，互聯網廣告發布者、經營者應盡到審核義務，從源頭上防范虛假違法廣告。
《暫行辦法》發布當天，不少搜索平臺、門戶網站等互聯網企業紛紛對自身責任和義務作出回應。奇虎360公司表示，對《暫行辦法》的出臺表示堅決擁護，將嚴格執行，為網民提供客觀、公正、權威的搜索結果。而在此前，鑒于醫療廣告良莠不齊，不僅搜索業務，360整個商業推廣平臺均已將醫療廣告100%下線；百度表態將切實執行新規，與行業伙伴共同促進互聯網廣告行業及互聯網業健康發展。
“《暫行辦法》的出臺并非為了限制互聯網廣告發展，而是為了規范互聯網廣告市場環境、促進廣告業健康發展。”張國華透露，下一步，全國工商、市場監管部門，將繼續加大對互聯網廣告的監管執法力度，保持整治虛假違法廣告的高壓態勢。
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